x

ภายในเวลาไม่ถึง 10 นาที เมื่อเปิดแผ่นดูหนัง West Side Story ไม่ว่าใครก็จะเข้าใจได้ว่า คู่อริไม่ถูกกันทั้งสองแก๊ง คือ Jets กับ Sharks ใครมีคาแรคเตอร์ บุคลิก ที่อ่อนหวานกว่า เข้มดิบกว่า ในสองกลุ่มตัวละครนี้ 
 
ผู้กำกับสองคนคือ Jerome Robbins กับ Robert Wise ใช้พื้นฐานง่ายๆ ในการสื่อสารความเข้าใจนี้ นั่นคือ ‘สีของเสื้อ’ (ผสมกับการใช้แนวเพลงและท่าเต้น) กลุ่มสีพาสเทลบ่งบอกถึงความเป็นคนดีที่กวนๆ ของกลุ่มหนึ่ง แต่อีกแก๊ง – ก็ไม่ใช่คนเลวร้ายโดยจิตใจ เพราะดนตรีประกอบสื่อสารไว้
 
แต่เราไม่สามารถเอาการตีความสี (Interpretation) แบบหนึ่งไปใช้ครอบคลุมทุกสิ่ง เพราะ ‘สี’ มีชีวิตโดยตัวมันเอง มี Spectrum ที่เวลาไปอยู่กับอะไรแล้ว ความหมาย นัยก็เปลี่ยนไปตาม ‘บริบท’ นั้นๆ อาทิ ‘สีขาว’ อาจจะหมายถึงความดีในหนังพระเจ้า… แต่มันก็สามารถเป็น ‘ความว่างเปล่า’ ได้เช่นกัน เมื่อมาอยู่ใน La Belle (ซึ่งจะว่าไป ภาพยนตร์หลายเรื่อง ชื่อหนังก็ทำการ Irony หรือเย้ยหยันขัดแย้งกับตัวหนัง เช่น American Beauty ก็ไม่ได้แปลตามนี้แน่ๆ)
 
พูดให้ชัด – สีอะไร ก็ไม่เคยมีความหมายอย่างเดียว มันเดินทาง ผจญภัย แต่งงาน กระทั่งมีความรักกับสีอื่นๆ สรรพสิ่ง วัตถุอื่นๆ ไปตามช่วงเวลาของมัน (ใครอยากสนุกสนาน ลองไปสั่งซื้อหนังสือ The Secret Lives of Colour ของ Kassia) 
 
ประเด็นที่น่าสนุกคิดในบทความนี้ก็คือ ในเว็บของ SportFashion กับทวิตเตอร์ของ TCDC ถามคำว่า จริงไหมที่สีแดงมักมี ‘อำนาจ’ มากกว่าสีอื่นๆ เช่น สีแดงเป็นสีที่อยู่ในธงชาติของประเทศต่างๆ มากที่สุด, สีแดงในเสื้อกีฬามักเป็นทีมที่ชนะมากกว่าสีเสื้ออื่นๆ หรือพนักงานเสิร์ฟในร้านอาหารที่ใส่ชุดสีแดงมักได้รับทิปมากกว่าพนักงานเสิร์ฟที่ใส่ชุดสีอื่นๆ (มีการระบุด้วยว่า คนให้ทิปเป็นเพศชาย)
 
เราคงนึกถึงทีมที่ใส่เสื้อสีแดงได้ไม่จบสิ้น แม้โดยความจริงแล้ว สีแดงของบางทีมมีที่มาจาก Politic มากกว่า Sport …แง่มุมที่น่าคิดมากกว่าก็คือ การที่ Red แสดงตนในหลายพื้นที่นั้น นอกจากภาพของ ‘อำนาจ’ แล้ว รังสีที่แผ่ออกมาก็สร้างภาวะ Domonant ต่อฝ่ายตรงข้าม ทีมที่เผชิญหน้าเสื้อสีแดงก็อาจรู้สึกทางอ้อมถึงการ ‘ถูกควบคุม ครอบงำ และปกครอง’ เหมือนคู่รักที่ถูกปิดตา มัดมือ สร้างสถานะการโดนจองจำชั่วคราวในเพศรส…
 
พ้นจากเรื่อง Power หรือ Domonant ไปแล้ว สีแดงยังเคยเดินทางไกลถึงขั้นเป็น ‘การประกาศเกียรติคุณ’ ในสงครามด้วยซ้ำ ในยุคกรีกโรมัน เมื่อนักรบอะกาเมมนอนเดินทางกลับมาตุภูมิด้วยชัยชนะ ทางราชวังสั่งปูพรมสีแดงต้อนรับเขา สีแดงไม่ได้หมายถึงชัยชนะ แต่ขับเน้นสถานะ ดูโดดเด่น พรมสีแดงนี่แหละที่ในเวลาต่อมา เทศกาลหนังเมืองคานส์เอย…ออสการ์เอย…เอามาใช้จนเป็นธรรมเนียมนิยม
 
แล้วทำไมต้องมาเขียนเรื่อง ‘สี’ ทั้งที่ตอนแรกจะเขียนถึงผู้นำใหม่ที่ชื่อ ‘เสก โลโซ’ 
ในช่วงระยะหลังๆ นี้ ถ้าสังเกตดูจะเห็นว่า แบรนด์ในหลายๆ ชื่อ รวมทั้งสินค้าต่างๆ หันมาใช้ ‘สี’ เพื่อสื่อสาร ส่งเสียง และสรรเสริญอะไรๆ กันเป็นระยะๆ บางค่ายพอ Rebranding กันที ถึงขนาดเปลี่ยนสีกันไปเลยก็มีเยอะ เพราะสีที่พูดถึงไม่ใช่ ‘สีทาบ้าน’ ที่ไม่เปลี่ยนกันเลยก็ได้
 
ในมุมนี้ขอยกบางเคสที่เกี่ยวกับ ‘วัฒนธรรมป็อป’ ที่รับรู้กันในวงกว้าง… ก่อนหน้านี้ AIS ใช้สีแบรนด์คือสีน้ำเงิน มันอาจจะถึงเวลาพอดีหรืออะไรก็แล้วแต่ก็ตาม แต่ในช่วงมือถือค่ายนี้เปลี่ยนสีจาก Blue มาเป็น Green อยู่ในห้วงเวลาที่เทรนด์ ‘สิ่งแวดล้อม’ เอย ‘ธรรมชาติ’ เอย… กำลังก่อตัว และกำลังจะ ‘โถมตัว’!
แต่ถึงสีเขียวของ AIS จะมาแบบถูกเวลาถูกจังหวะ เห็นได้ชัดว่ามีการใช้โทนสีให้เป็นเขียวอ่อนเจือจาง และใช้สัญลักษณ์คล้ายใบไม้ ที่จะดูเป็นรูปยิ้มก็ไม่ผิดแน่ ไม่ว่าจะเป็นใบไม้ธรรมชาติ Environment หรือยิ้ม Friendship ค่าย AIS ก็เข้าถือครองสีเขียวอย่างราบรื่น…
 
AIS เคลื่อน ‘น้ำเงิน’ มา ‘เขียว’
แต่ BG ย้ายจาก ‘เขียว’ มา ‘น้ำเงิน’
 
เหตุผลของสโมสรบางกอกกลาสย่านรังสิตคลอง 3 นั้น ไม่ได้มีอะไรซับซ้อน ในทางหนึ่งคือ Rebrand แต่ลึกลงไป
กว่านั้น โดยทางจิตวิทยา ทีมต้องการแฟน ลูกค้า ทาร์เก็ต ฐานที่เป็น New Gen เพราะสีเขียวเป็น Colour ของคนมีอายุ หรือคนเริ่มจะมีอายุ ขณะที่น้ำเงินเป็นสีของคนรุ่นใหม่ สดชื่นกว่า กระชุ่มกระชวยกว่า…
 
สำหรับมือถือกับทีมบอล ไม่ใช่เคสที่จะเพียงพอในการอธิบายสิ่งนี้ แต่มีอยู่แบรนด์หนึ่งที่ผมยกให้เป็นแบรนด์ยอดเยี่ยม เก่งสุด น่าสนใจ กับการเคลื่อนไหวตลอดเวลา ต้องออกตัวก่อนว่า ผมไม่ใช่แฟนแบรนด์นี้ และไม่มีกาแฟในดวงใจ เนื่องจากเลือกนั่งร้านสงบมาก่อนกาแฟอร่อยใช่แล้ว เรากำลังหมายถึง ‘สตาร์บัคส์’ (ชื่อนี้มาจากตัวละครในหนังสือ Moby-Dick ของ เฮอร์แมน เมลวิลล์) กาแฟที่สร้างเนื้อสร้างตัวจากคูหาเดียวในย่านซีแอตเทิล แสดงความเหนือชั้นด้วยการใช้สีบอกอะไรหลายๆ อย่างกับสังคมและลูกค้า เราคงตอบว่าสตาร์บัคส์สีเขียว แต่นั่นคือการมองภาพแรกๆ 
 
ช่วง 2-3 ปีมานี้ เรามักเห็นสาขาใหม่ๆ ของสตาร์บัคส์ผุดขึ้นในหลายพื้นที่แบบที่เคยทำกับสาขาชุมชนในย่านหลังสวน ด้วยคอนเซปต์ Coffeehouse ที่มีอะไรมากกว่า ‘บ้านกาแฟ’ เช่นภายในร้านเริ่มมีการออกแบบ สร้าง เล่าเรื่อง เพื่อให้ภายในร้านมีความเป็น Living Room มากกว่าร้านขายกาแฟ เหมือนที่เขาคุยว่า เขาอยากเป็น Third Place …ถ้าบ้านหลังที่สองคือออฟฟิศ 
 
เคยสังเกตมั้ยครับว่า ทำไมสตาร์บัคส์สาขาใหม่ รอบนอก ย่านชุมชน หรืออาจจะ Stand-alone กระทั่งในห้างฯ ใช้สีไม้บ้าง เทาบ้างแบบคุมสี บางคนเรียกบุคลิกสีแบบนี้ว่า Starbucks Colour แต่ในความจริงแล้ว มันคือ Green Store หรือ Environmental Colour ที่แสดงตัวได้อย่างน่าสนใจ
 
โดยทางจิตวิทยา สีแบบไม้ผสมเทามีความหมายเกี่ยวกับ Simple Wit & Humble หรือเรียบง่ายเป็นมิตร แสดงถึงปัญญา และนอบน้อมถ่อมตน (ไม่ใช่ Respect) การแสดงตัวอย่างนุ่มนวลผ่านคาแรคเตอร์นี้ เป็น ‘น้ำเสียง’ ที่สตาร์บัคส์บอกกับเราว่า พวกเขาไม่ใช่แบรนด์ที่จะทำการตลาดก้าวร้าวใส่ ในแบบ Aggressive แต่ใช้ Wow! Marketing ทำงานกับคนไทยมากกว่า และได้ผล 
 
ผมยกให้สตาร์บัคส์เป็นแชมป์ในการตลาดที่ครีเอทีฟ โดยมี KBank ทำหนังโฆษณาดีสุดในปีที่ผ่านมา และเลือก ลีโอ
มาอันดับสาม (ขอให้เชื่อไปล่วงหน้า คำว่า ‘มันส์’ จะกลับมาฮิตในโฆษณา เอาหัวพี่กนกเป็นประกัน) โดยไม่เกี่ยวกับ ‘สี’
เหมือนที่บทความนี้ ไม่เกี่ยวกับ ‘สีทาบ้าน’ หรือ ‘ศรีทนด้ายยย’…